dr Monika Żuraw

Święty Mikołaj na wakacjach

Latem Święty Mikołaj nie musi swoimi saniami odwiedzać dzieci na całym świecie, przygotowywać prezentów, wchodzić przez komin, czytać milionów listów z życzeniami, ukrywać żony ani… pić coca coli.

Udaje się do Miami (lub na inną gorącą plażę), gdzie – rozebrany z czerwonego kubraczka – tańczy na plaży i pije pepsi. Taki właśnie obraz wybrała spółka PepsiCo do swojej letniej kampanii reklamowej na rok 2011 w Stanach Zjednoczonych.

Motyw Świętego Mikołaja jako rubasznego starszego pana z dużym brzuchem i bujną brodą jest elementem świątecznych kampanii reklamowych Coca Coli od lat trzydziestych ubiegłego wieku. Można powiedzieć, że to właśnie koncernowi Coca Cola zawdzięczamy wizerunek Świętego Mikołaja uważany dziś za archetypowy, a świąteczne reklamy Coca Coli co rok przypominają o zbliżających się Świętach.

Tego lata koncern PepsiCo odważył się sięgnąć po symbol Coca Coli i stworzył zabawną historię o tym, jak Mikołaj przeprasza żonę w tańcu i udaje się do baru na plaży. Barman na jego widok od razu stawia na barze dwie butelki coca coli na koszt firmy. Mikołaj krzywi się i prosi o pepsi. Zdziwiony barman mówi, że wydawało mu się, że Mikołaj ma kontrakt. Mikołaj z uśmiechem odpowiada, że jest na wakacjach i chce mieć trochę radości. Panowie przybijają piątkę i sznurują usta na znak wspólnego sekretu. Świątecznym elfom też podoba się ten wybór. Hasło reklamowe brzmi „Summer time is Pepsi Time” („Czas lata to czas Pepsi”).

Reklama wywołała wiele emocji wśród odbiorców i pewnie też u samych konkurentów. Komentowano ją jako ważny element w wojnie gigantów napojów chłodzących o rynek amerykański. Sugeruje ona bowiem, że kiedy klient ma wybór, wybiera właśnie pepsi. Tymczasem w wielu miejscach oferowana jest tylko coca cola, co wymusza jej zakup. Warto dodać, że to Coca Cola jest liderem sprzedaży w Stanach Zjednoczonych.

Reklama jest zabawna, sugestywna i bardzo odważna. PepsiCo sięgnęło po kultowy symbol Coca Coli, przedstawiło go w zupełnie innym świetle i wreszcie podważyło reklamową wiarygodność Świętego Mikołaja. Święty Mikołaj z reklamy PepsiCo pozbawiony jest wzruszającej świątecznej oprawy i podniosłego nastroju. Przez prawie 100 lat zachęcał do zakupu coca coli, a teraz się okazuje, robił to wyłącznie dlatego, że był związany kontraktem. Gdy jest wolny od zobowiązań, zdejmuje świąteczne ubrania i pije pepsi.

Z dostępnych informacji wynika, że reklama nie spowodowała sporu sądowego i – jak można uznać – słusznie. Z prawnego punktu widzenia – choć w świątecznym wydaniu portalu jest on mniej ważny – postać Świętego Mikołaja nie może być „zawłaszczona” przez jedną firmę na świecie. Wykorzystanie popularnych motywów kulturowych w działalności gospodarczej jako znaków towarowych czy też w reklamie daje mniejszą możliwość ich ochrony, nawet jeśli poczynione nakłady finansowe wiążą popularną postać z określonym koncernem.

Bo jak zabronić Świętemu Mikołajowi pić na wakacjach pepsi, i to na koszt firmy?!

A Państwo wybierzecie colę czy pepsi? Zakładamy, że tradycyjnie – wigilijny kompot z suszu.

Reklamę ze Świętym Mikołajem na wakacjach można obejrzeć tutaj.

drMonika Żuraw, Zespół Własności Intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy