Reklama w grze – jak to rozegrać?


Tendencja do reklamowania się w kanałach online rośnie od lat, ale gry wideo wciąż nie są popularną platformą reklamy. Wprawdzie duże zagraniczne podmioty chętnie korzystają z tej możliwości (spośród wydawców np. Electronic Arts, z marek np. adidas, Coca-Cola czy Daimler), ale trudniej znaleźć przykłady tego rodzaju współpracy wśród polskich podmiotów.

Z jednej strony może to wynikać z niezależnego charakteru polskich produkcji i rzadszego osadzania gier w przestrzeniach realistycznych (a zasadniczo w takich łatwiej jest umieścić reklamę). Z drugiej strony wielu reklamodawców zdaje się nie wiedzieć o takiej formie reklamy, a wielu wydawców – o takiej możliwości sfinansowania gry.

Uważamy jednak, że w związku z rosnącym znaczeniem polskiej branży gier i jej pozytywnym odbiorem zainteresowanie umieszczaniem treści reklamowych w grach wideo będzie rosło. Dobrze byłoby więc, aby wydawcy gier i reklamodawcy wiedzieli, na co zwracać uwagę w umowie o tzw. in-game advertising.

Czym jest in-game advertising?

Na początku warto wyjaśnić, że przez in-game advertising rozumiemy takie umieszczenie reklamy produktów lub usług w grze video, które powoduje, że stają się one integralną częścią świata (uniwersum) gry i pełnią w nim określoną funkcję. Funkcja ta może być statyczna, np. gdy bilbord z reklamą produktu jest elementem tła czy scenografii gry, albo dynamiczna, gdy produkt lub usługa są używane przez bohaterów lub gdy bohaterowie wchodzą z produktem w interakcje. In-game advertising jest więc zbliżony do lokowania produktu (product placement).

Za in-game advertising nie będziemy uznawać klasycznych reklam pojawiających się w menu gry, przy jej uruchamianiu lub „w przerwach”. Taka reklama nie powoduje, że produkt czy usługa stają się elementem treści gry.

Od in-game advertising trzeba też odróżnić tzw. advergames, czyli gry reklamowe. W zasadzie mają one niewiele wspólnego z grami. Są zwykle tworzone przez koncerny wyłącznie w celu promocji własnego produktu lub usługi. Klasyczna reklama i advergames nie będą przedmiotem naszego zainteresowania.

Kilka przykładów reklamy w grze

Typowymi produkcjami, w których od lat wykorzystuje się in-game advertising, są oczywiście gry wyścigowe (np. Need For Speed, w których możemy poruszać się m.in. samochodem BMW, Nissan czy Porsche) i sportowe (np. z serii FIFA czy NBA, w których bannery na sportowych arenach są odzwierciedleniem reklam ze świata rzeczywistego).

W znanej od dawna produkcji Tom Clancy’s Splinter Cell: Pandora Tomorrow postać, w którą wciela się gracz, używa telefonów marki Sony Ericsson, żeby fotografować terrorystów, przesyłać ich zdjęcia do centrali w celu identyfikacji i komunikować się z innymi postaciami. W grze Worms 3D robak kierowany przez gracza po spożyciu napoju Red Bull przyspiesza i nabiera energii. W Super Monkey Ball banany zbierane przez gracza początkowo były bananami marki Dole. W sequelach gry producent (firma Sega) ogłosił jednak partnerstwo z głównym konkurentem Dole – właścicielem marki bananów Chiquita. Z kolei w Crazy Taxi gracz rozwozi pasażerów po mieście, w tym do restauracji KFC, Pizza Hut czy sklepów odzieżowych Levi’s.

Dobrym przykładem jest też seria gier The Sims. Simsy korzystały m.in. z komputerów Intel szybko zwiększających ich zasób wiedzy, samochodu elektrycznego Renault Twizy podnoszącego prestiż posiadacza i optymalizującego wydatki oraz urządzenia Dove Hair Spa pełniącego funkcję prysznica i chroniącego włosy. Równie popularną platformą reklamową stało się Second Life, w którym np. Calvin Klein promował swoje nowe perfumy, a Lacoste wiosenną kolekcję ubrań. W tej ostatniej grze pojawiają się także nieśmiało polskie wątki reklamowe, np. operatora komórkowego Play czy – co ciekawe – Tygodnika Powszechnego.

Jak widać z krótkiego przeglądu, przekrój marek wykorzystujących gry komputerowe do reklamy jest szeroki, a rodzaje gier stanowiących platformę reklamową dość zróżnicowane.

Na co zwracać uwagę w umowie dotyczącej in-game advertising

  • Przedmiot umowyjak produkt / usługa mają być przedstawione w grze

Sprawa wydaje się banalna – odwzorować produkt w grze. Nic bardziej mylnego. Zanim reklamodawca zdecyduje się wkomponować reklamę w świat gry, powinien dobrze poznać jej bohaterów, konwencję, scenariusz i mechanikę. Ma to tym większe znaczenie, gdy reklamowany produkt ma wchodzić w interakcje z postaciami. Ważne jest wówczas m.in. to, jaka postać używa produktu (np. złodziej czy policjant), do czego i w jakich okolicznościach produkt ma być wykorzystywany, czy w grze przewidziano produkty alternatywne (a jeśli tak, to czy innych marek, czy tzw. „no name”), czy też reklamowany produkt będzie jedynym wykorzystywanym w grze w określonej funkcji itd. Wszystkie powyższe okoliczności oraz zobowiązania wydawcy do określonego zaimplementowania produktu w grze trzeba precyzyjnie opisać w umowie. Zaniedbania w tym obszarze mogą okazać się zabójcze dla reklamowanego produktu.

Przykładem może być gra Alan Wake. Główny bohater, poruszając się w ciemnościach, dysponuje cudowną latarką, która chroni go przed niebezpieczeństwami i stanowi jego główną broń. Wydawałoby się, że to idealna platforma reklamowa dla baterii Energizer. Problem w tym, że w grze reklamowane baterie bardzo szybko się wyczerpywały. Efekt przekazu? Gracze uznali baterie Energizer za produkt słabej jakości. Z całą pewnością nie o to chodziło właścicielowi marki. Niezręczności pewnie udałoby się uniknąć, gdyby w umowie dokładnie ustalono żywotność baterii (np. aby odzwierciedlała tę gwarantowaną przez producenta) i gdyby reklamodawca zadbał o to, żeby latarka była zasilana także innymi „niemarkowymi” bateriami, co pozwoliłby pokazać różnice wytrzymałości tych zwykłych i tych reklamowanych.

  • Odpowiedzialność wydawcy za reklamę niezgodną z umową

Warto się też zastanowić nad odpowiedzialnością wydawcy za niezgodne z treścią umowy zaimplementowanie reklamy produktu lub usługi w grze. Gdyby reklamodawca formułował takie roszczenie na gruncie prawa polskiego, musiałby się oprzeć na art. 471 k.c. Powinien zatem wykazać niewykonanie lub nienależyte wykonanie umowy przez wydawcę, wystąpienie po swojej stronie szkody (np. spadek liczby sprzedanych baterii) i związek przyczynowo-skutkowy między szkodą a zaimplementowaniem in-game advertising. Punktem wyjścia dla możliwości skutecznego formułowania roszczeń jest więc precyzyjne uzgodnienie w umowie zasad przedstawienia reklamowanego produktu w grze.

Można się tu odwołać do sporu dotyczącego wykonania umowy zawartej między zespołem No Doubt a spółką Activision. Co prawda umowa nie dotyczyła reklamy, tylko wykorzystania wizerunku członków zespołu w grze Band Hero, niemiej jednak można doszukać się tu analogii. Po wydaniu gry przez Activision zespół kwestionował, że jego wirtualny odpowiednik wykonuje w grze nie tylko utwory No Doubt, ale także piosenki innych zespołów. Sprawa zakończyła się zawarciem ugody. Zarówno w tym przypadku, jak i w przypadku in-game advertising kluczem do rozstrzygnięcia byłoby jednak zbadanie postanowień umowy i warunków współpracy uzgodnionych przez strony.

  • Integralność gry a wprowadzenie do niej reklamy

Warunkiem bezpiecznego przeprowadzenia in-game advertising przez wydawcę jest nie tylko zagwarantowanie przeniesienia na jego rzecz majątkowych praw autorskich przez twórców zaangażowanych w tworzenie gry, np. grafików, programistów, scenarzystów, ale także prawidłowe uregulowanie kwestii wykonywania przez nich osobistych praw autorskich. To ostatnie bywa czasem pomijane w umowach. Teoretycznie można sobie wyobrazić, że wydawca z jakichś powodów będzie chciał np. po ukończeniu pracy nad grą zlecić osobom trzecim albo tylko części twórców wprowadzenie do gry reklamy produktu, która pierwotnie nie była przewidziana. W takich wypadku, jeśli wydawca nie zadbał zawczasu o kwestię praw autorskich, może narazić się na roszczenia twórców m.in. z tytułu naruszenia osobistego prawa twórcy do integralności stworzonego przez niego utworu.

  • Parę innych drobiazgów

Reklamodawca powinien zwrócić w umowie uwagę na szereg innych kwestii, np. na jakich platformach gra ma być sprzedawana lub udostępniana graczom, jakie są plany wydawcy co do promocji gry, w tym ile czasu wydawca zamierza przeznaczyć na działania promocyjne. Warto zweryfikować terytoria, na których udostępniana będzie gra, w szczególności czy reklamowany w grze produkt jest adekwatny do danego rynku, w tym np. dopasowany kulturowo, czy jest sprzedawany na danym rynku pod marką umieszczoną w grze itd. Warto też zawczasu zadbać o własną kampanię promocyjną, którą będzie stosował reklamodawca (zwłaszcza gdy umieszczenie produktu w grze jest częścią szerszej akcji, np. związanej z premierą produktu na danym rynku) i jej spójność z działaniami wydawcy. Jeśli reklamodawca, promując produkt, chce się posługiwać elementami świata gry we własnym przekazie (np. postaciami, które w grze używają produktu), warto ustalić zasady korzystania z tych elementów i warunki stosownej licencji na rzecz reklamodawcy.

Kwalifikacja in-game advertising od strony prawnej

Do kwestii umownych dochodzi jeszcze dostosowanie in-game advertising do obowiązującego prawa. W Polsce brak jest jednego aktu prawnego regulującego kompleksowo kwestie reklamy. Przepisy dotyczące reklamy znajdują się wielu aktach prawnych. Część z nich może mieć zastosowanie do in-game advertising. Będą to przede wszystkim ustawy określające zakazy lub ograniczenia reklamy pewnych rodzajów towarów lub usług, np. alkoholu1 i tytoniu2, leków3 czy gier hazardowych4. Większość z tych ustaw przewiduje odpowiedzialność karną za złamanie zakazów, co powinni brać pod uwagę zarówno wydawcy gier, jak i reklamodawcy korzystający z gier jako platformy reklamowej.

Do reklamy w grze mogą znaleźć zastosowanie także przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji przewidujące odpowiedzialność przedsiębiorcy (potencjalnie zarówno wydawcy, jak i reklamodawcy) np. za reklamę wprowadzającą w błąd, reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami, reklamę sprawiającą wrażenie neutralnej informacji, która zachęca do nabywania towarów lub usług, lub niedozwoloną reklamę porównawczą.

Biorąc pod uwagę rozwój sektora game-dev, w tym in-game advertisingu, niewykluczone, że w przyszłości dojdzie także do pewnej „samoregulacji branży” w obszarze reklamy lub przystępowania podmiotów z branży gier do istniejących systemów samoregulacji. W Polsce funkcję tę pełni przede wszystkim Rada Reklamy, która powstała z inicjatywy środowisk rynku reklamowego i marketingowego i czuwa m.in. nad etyką przekazów reklamowych.

Rozważając wymogi in-game advertisingu na gruncie polskiego prawa, warto wspomnieć o innej kontrowersyjnej kwestii, a mianowicie informowaniu graczy o tym, że gra zawiera przekaz reklamowy lub lokowanie produktu. Czy gra w ogóle powinna zawierać informację na ten temat? Taki wymóg nie jest wprost przewidziany w polskim prawie w odniesieniu do gier wideo. Sprzyja to jednak tzw. „ukrytej” reklamie i „ukrytemu lokowaniu” produktu, które mogą mieć kosztowne konsekwencje (również we współpracy z influencerem)5. Ustawa o radiofonii i telewizji, która reguluje powyższą kwestię, ma bardzo wąski zakres zastosowania (jedynie wobec nadawców telewizyjnych, radiowych oraz dostawców audiowizualnych usług medialnych na żądanie) i nie obejmuje przekazów reklamowych w grach. Wydaje się jednak, że umieszczanie reklam w grze powinno być poddane pewnym zasadom i warunkom. Stąd należałoby postulować jasne uregulowanie obowiązków np. wydawców w tym zakresie. Na gruncie obecnie obowiązujących przepisów ukrywanie przekazu reklamowego w grze mogłoby być kwestionowane na podstawie wspomnianej już ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji lub w niektórych przypadkach ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Korzyści z reklamy w grze dla obu stron umowy

Dla wydawcy in-game advertising może być dodatkowym źródłem finansowania gry. Ponadto ulokowanie rzeczywistych produktów w grze podnosi realizm jej uniwersum (tak stwierdziło w badaniu przeprowadzonym przez Grupę Nielsen w 2008 r. 60% badanych graczy), a tym samym zwiększa poziom immersji, czyli pogrążenia gracza w wirtualnej rzeczywistości. To zaś jest kluczowe dla gier sportowych, wyścigowych, symulatorów i wszelkich innych gier osadzonych w teraźniejszości.

Dla reklamodawcy gra to platforma do utrwalenia lub zwiększenia rozpoznawalności marki. Po pierwsze, pozwala trafić do obiecującej grupy docelowej (przeciętny gracz jest dobrze sytuowanym mężczyzną, niewiele rzadziej takąż kobietą ok. 35 roku życia). Po drugie, czas rozgrywki (przeciętnie kilkanaście lub kilkadziesiąt godzin) zapewnia długą ekspozycję produktu. Po trzecie, dzięki wirtualnej interakcji z produktem gracz może poznać jego kluczowe cechy (np. wytrzymałość, energooszczędność) i wirtualnie przetestować go w grze. Po czwarte, ponieważ gry skupiają liczną i wpływającą na graczy społeczność, in-game advertising otwiera pole do wykorzystania tzw. „marketingu szeptanego”.

Osiągnięcie tych korzyści jest oczywiście możliwe tylko wtedy, gdy spełnione zostaną podstawowe warunki: treść reklamowa i sposób jej przedstawienia są spójne z konwencją gry, właściwie dopasowane do odbiorcy, nienarzucające się i po prostu dobre. Niewątpliwie jednak dobrze przeprowadzony od strony marketingowej i prawidłowo zabezpieczony od strony prawnej in-game advertising może nieść wiele korzyści, często niemożliwych do osiągnięcia w inny sposób.

Lena Marcinoska, adwokat, praktyka własności intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy


1 Ustawa z 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi

2 Ustawa z 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych

3 Ustawa z 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne

4 Ustawa z 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych

5 Identyczny problem i brak regulacji dotyczy w Polsce wszystkich przekazów dostępnych w internecie, np. na blogach, forach i platformach udostępniania wideo. Sytuacja tych ostatnich, do których można zaliczyć np. serwisy takie jak YouTube, może się zmienić w związku z nowelizacją (z 14 listopada 2018 r.) dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, która wprowadza obowiązki informacyjne dotyczące reklam, sponsorowania czy lokowania produktów dla dostawców platform udostępniania wideo. Państwa członkowskie mają obowiązek implementować nowelizację dyrektywy AUM do 19 września 2020.