Naruszenia dóbr osobistych w branży alkoholowej


Komercyjne wykorzystanie atrybutów osoby powszechnie znanej, lubianej lub zasłużonej pozwala przenieść na produkt pozytywne skojarzenia, buduje rozpoznawalność i umacnia popularność. Jest gwarantem najwyższej jakości i dobrego pochodzenia. Nazwisko i wizerunek, w szczególności nieżyjącej postaci historycznej, często goszczą na etykietach czy w reklamach alkoholi. Sobieski, Chrobry, Poniatowski, Jagiełło, Kazimierz Wielki i Pułaski spoglądają ze sklepowych półek, wespół z Chopinem, OgińskimAmundsenem. Czy użycie bez zgody atrybutu osoby trzeciej, także nieżyjącej, może stanowić naruszenie dóbr osobistych – a jeśli tak – to czyich i jakie konsekwencje się z tym wiążą? Odpowiedzi na te pytania nie zawsze są oczywiste.

Zasadą jest, że dobra osobiste są atrybutem każdego człowieka, ściśle z nim związanym. Chroniące je prawa są niemajątkowe, niezbywalne i niedziedziczne. Gasną ze śmiercią uprawnionego. Ochrony przed naruszeniem (lub zagrożeniem naruszenia) dóbr osobistych na podstawie Kodeksu cywilnego może więc domagać się co do zasady żyjący uprawniony. Czy oznacza to, że dobra osobiste zmarłych nie podlegają ochronie i można z nich korzystać komercyjnie? Niekoniecznie.

Niektóre dobra osobiste związane ze zmarłą osobą przysługują jej bliskim, którzy mogą zaprotestować przeciwko działaniom naruszającym, w tym przeciwko wykorzystywaniu atrybutów zmarłego do celów komercyjnych. Na przykład w 1996 r. do Rzecznika Praw Obywatelskich wpłynął protest dotyczący wykorzystywania nazwiska Chopina pochodzący od Krystyny Gołębiowskiej – praprawnuczki siostry kompozytora, Ludwiki Jędrzejewiczowej. O ochronę dóbr osobistych własnych i przodków, już na drodze sądowej przeciwko właścicielom Browarów Żywiec, wystąpili Habsburgowie – potomkowie ich założyciela. Podobne spory toczyli też Lubomirscy i Potoccy z producentami wódki i piwa.

Pamięć i kult

Pamięć i kult osoby zmarłej zostały uznane za dobro osobiste jeszcze w latach 60. XX wieku. Ochronie podlega m.in. pamięć osób najbliższych o osobie zmarłej, w czym mieści się możliwość jej zapamiętania jako dobrego i godnego człowieka. Służy więc bliskim do ochrony czci, honoru i prywatności zmarłego. Można powiedzieć, że cześć zmarłego doznaje pośredniej ochrony przez kult jego pamięci jako dobra osobistego żyjących bliskich. Osoby te mają więc własne środki prawne do ochrony przed działaniami, które godzą w cześć zmarłego i wywołują u nich poczucie krzywdy.

Łatwo podać jaskrawe przykłady naruszenia czci nieżyjącej osoby („popełnił plagiat”, „był złodziejem”). Mogłoby się wydawać, że w branży alkoholowej trudno o tak jednoznaczny przykład. Przywołajmy jednak niefortunną reklamę wódki Extra Żytnia opublikowaną na jednym z portali społecznościowych w 2015 r. Wykorzystano w niej zdjęcie autorstwa Krzysztofa Raczkowiaka (www.lubin82.pl) przedstawiające mężczyzn niosących śmiertelnie postrzelonego Michała Adamowicza. Fotografia została wykonana w sierpniu 1982 r. podczas tzw. „wydarzeń lubińskich”, kiedy milicja i ZOMO spacyfikowały manifestację lubinian. Zdjęcie opatrzono podpisem „Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”, a obok zamieszczono komentarz „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej ;)?”. Przedstawienie żyjącej osoby w takim kontekście naruszałoby jej dobra osobiste. Po śmierci stanowi zaś naruszenie kultu pamięci o niej jej osób bliskich. Co ciekawe – fakt, że M. Adamowicz był członkiem demokratycznej opozycji sprzeciwiającym się autorytarnej władzy, nie powoduje, że jego cześć i chroniąca ją pamięć zasługują na ochronę bardziej niż osoby anonimowej lub nawet takiej, która nie cieszyła się jednoznacznie dobrą opinią za życia. Ochrona kultu i pamięci osoby zmarłej nie jest bowiem szersza, jeśli cieszyła się ona większym szacunkiem lub miała większe zasługi za życia (zob. wyrok SN z 23 września 2009 r., I CSK 346/08). Poważana w naszej kulturze godność człowieka zasługuje na silną ochronę także po jego śmierci, która sama w sobie jest traktowana jako sfera sacrum.

A co z bardziej typowymi przykładami komercjalizacji cudzego nazwiska lub wizerunku, wykorzystywania ich w nazwie produktu lub reklamie?

Nazwisko

Trudno zgodzić się z tym, że naruszenie nazwiska ma miejsce jedynie wówczas, gdy jest ono użyte w kontekście uwłaczającym czy poniżającym daną osobę. Już samo komercyjne wykorzystanie nazwiska bez zgody uprawnionego, nawet dla luksusowego i drogiego alkoholu klasy premium, mogłoby być zakwalifikowane jako naruszenie dobra osobistego. Dla ostatecznej klasyfikacji naruszenia decydujący jest kontekst, w jakim nazwisko zostało użyte – rodzaj przekazu, produkt, z jakim jest wiązane, towarzyszące hasło. Jeśli te okoliczności towarzyszące są dla pokrzywdzonego poniżające lub ukazujące go w negatywnym świetle, nie jest wykluczone, że dojdzie do naruszenia jeszcze innych jego dóbr osobistych, takich jak prywatność czy cześć.

Kiedy na butelce alkoholu widzimy własne nazwisko, możemy się temu sprzeciwić, wykazując dwie rzeczy. Po pierwsze, że nosimy dane nazwisko. Po drugie – że będziemy jednoznacznie kojarzeni z danym oznaczeniem i istnieją obiektywne powody, dla których to powiązanie będzie naruszać nasze interesy. Przypadkowa zbieżność z nazwiskiem słynnej osoby na ochronę prawną jednak nie zasługuje.

Nie każde wykorzystanie nazwiska w działalności komercyjnej będzie jednak uznane za naruszenie dobra osobistego nieżyjącego przodka – czy to nazwiska, czy kultu pamięci o zmarłym. Jego użycie nie jest naruszeniem, jeśli ma charakter informacyjny. Przesądził o tym Sąd Najwyższy we wspomnianej już sprawie żywieckich browarów (zob. wyrok SN z 28 lutego 2003 r., V CKN 308/02). Wykorzystanie nazwiska przodków w opisie faktów historycznych (w prospekcie sprzedaży akcji, informacji prasowej, broszurze, ale i w reklamie) w celu podkreślenia ich roli, zwłaszcza pozytywnej, w budowaniu danego przedsiębiorstwa, nie stanowi naruszenia dóbr osobistych – ani nazwiska, ani kultu pamięci o zmarłych. Nie jest też naruszeniem użycie daty, w której przodkowie powodów założyli browar. Należy ona bowiem, jak to ujął sąd, do historii. Podobnie ocenił wykorzystanie zbyt dalece wystylizowanej korony, która miała nawiązywać do tej należącej do Habsburgów. Powodowie nie wykazali też, że w odbiorze społecznym byłaby ona kojarzona z koroną należącą do ich rodu.

Tradycja rodzinna

Idźmy jednak o krok dalej. Co jeśli producent alkoholu używa imienia i nazwiska lub innych oznaczeń identyfikujących słynnej nieżyjącej postaci, a jej krewny wywodzący się z tego samego rodu, o tym samym nazwisku, argumentuje, że działanie to godzi w jego szczególne uczucia i poczucie więzi ze zmarłym i jego dokonaniami? Nie jest wykluczone, że udałoby mu się wówczas wykazać naruszenie dobra, które Sąd Najwyższy w wyroku we wspomnianej sprawie Habsburgów nazwał tradycją rodzinną. Tradycja ta rozumiana jako dziedzictwo, spuścizna, utożsamianie się z dokonaniami i wartościami reprezentowanymi przez przodków jest dobrem osobistym. Najczęściej będzie ona związana z działalnością patriotyczną, niepodległościową, kulturotwórczą czy artystyczną. Konieczne jest przy tym odwołanie się do konkretnych atrybutów tradycji danej rodziny. W sprawie Habsburgów powodowie zawęzili swoje dobro osobiste do działalności gospodarczej konkretnego przedsiębiorstwa, lecz nie wykazali naruszenia jej atrybutów (nazwisko, korona, data). Nie jest jednak wykluczone, że odwołanie się do szerzej rozumianej tradycji danego rodu i jej kultywowania wystarczy do zakazania używania nazwiska przodka.

Herb rodowy

Zgoła odmienne rozstrzygnięcie zapadło w odniesieniu do herbu rodowego Habsburgów umieszczonego na podstawkach do piwa. Sąd uznał, że herb rodowy stanowi dobro osobiste mimo utraty jego znaczenia w życiu publicznym (zob. wyrok Sądu Apelacyjnego w Katowicach z 10 kwietnia 2002 r., I ACa 1399/01). Wykorzystanie go przez inną osobę jest naruszeniem uzasadniającym udzielenie ochrony prawnej. Ostatecznie sąd zakazał browarom posługiwania się habsburskim herbem, ale był to jedyny zakaz, jaki udało się wywalczyć powodom.

Wizerunek

Wizerunek osoby jest chroniony nie tylko na podstawie Kodeksu cywilnego, ale także ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Przyjmuje się, że ta ostatnia chroni wizerunek rozumiany węziej, tj. skonkretyzowany obraz człowieka, na którego rozpowszechnienie wymagana jest jego zgoda. Prawo autorskie pozwala na dochodzenie roszczeń związanych z bezprawnym rozpowszechnianiem wizerunku także po śmierci zaprezentowanej osoby. Jeżeli uprawniony wybierze prawo autorskie jako podstawę, naruszyciela może „uratować” jedynie zgoda uprawnionego na wykorzystanie swego wizerunku. Ważne, aby pamiętać o tym, że bezprawnym wykorzystaniem nazwiska czy wizerunku będzie nie tylko skorzystanie z nich bez zgody uprawnionego, ale także niedotrzymanie jej warunków (czasu, zakresu lub terytorium, na którym mogły być wykorzystane).

Z kolei wybierając Kodeks cywilny, uprawniony, którego wizerunek został bez zgody wykorzystany w celach komercyjnych, musi wykazać naruszenie, zaś ewentualny naruszyciel – że jego działanie nie było bezprawne.

Czas ochrony dóbr osobistych związanych ze zmarłym

Kluczowe jest pytanie o to, jak długo po śmierci danej osoby związane z nią dobra powinny podlegać ochronie prawnej. Przepisy (z jednym wyjątkiem) nie dają odpowiedzi na to pytanie. Kierując się samą intuicją i zdrowym rozsądkiem, łatwo dojść do wniosku, że nie powinna być ona nieograniczona w czasie. Jej siła i zakres powinny być tym większe, im mniej czasu minęło od momentu śmierci.

Przyjmuje się, że czas ochrony związany z interesami czysto osobistymi, tj. z kultem pamięci osób bliskich, powinien równać się czasowi życia osób najbliższych, zwykle nie dłużej niż 100 lat. Jeśli zaś chodzi o ochronę interesów czysto majątkowych związanych np. z wykorzystaniem renomy postaci historycznej, wskazuje się, że powinno to być (w drodze analogii do praw autorskich) maksymalnie 70 lat po śmierci. Wydaje się jednak, że jednolite i sztywne określenie tych ram czasowych nie jest zasadne. Decyzja o przysługiwaniu ochrony powinna być podejmowana w zależności od okoliczności danego przypadku. Zadaniem sądu będzie rozstrzygnięcie, czyje interesy w danej sprawie zasługują na ochronę. Nie wydaje się jednak prawdopodobne, aby użycie jako nazw alkoholi lub w reklamie określeń takich jak Mieszko, Jagiellonka czy Jan Kochanowski było uznane przez sąd za naruszające, chociażby ze względu na czas, jaki upłynął od śmierci tych postaci.

Szczególną regulację dotyczącą roszczeń związanych z naruszeniem wizerunku zawiera prawo autorskie. Nie można ich dochodzić po upływie 20 lat od śmierci osoby, o której wizerunek chodzi. Przyjmuje się, że przepis ten ustanawia termin wygaśnięcia ochrony wizerunku. Nie wyklucza to jednak dochodzenia po tym czasie ochrony innych dóbr naruszonych wykorzystaniem wizerunku, np. pamięci o zmarłym.

Wyjątkowy Fryderyk Chopin

W polskim porządku prawnym istnieje zupełnie wyjątkowa ustawa, której uregulowania wymykają się regułom ochrony dóbr osobistych związanych z osobami zmarłymi. Mowa o ustawie z dnia 3 lutego 2001 r. o ochronie dziedzictwa Fryderyka Chopina. Kompozytor jest jedyną postacią historyczną, która doczekała się ochrony na podstawie odrębnej ustawy.

Chopin i jego twórczość są symbolem polskości, dobrem narodowym (lub raczej kulturowym), z czego skrzętnie korzystali gospodarczo zarówno polscy, jak i zagraniczni przedsiębiorcy. Jego nazwisko, wizerunek i twórczość były nader często wykorzystywane w nazwach rozmaitych towarów i ich promocji, zwłaszcza w latach 90. ubiegłego wieku. To m.in. w celu przeciwdziałania tym nadużyciom powstała wspomniana ustawa.

Zgodnie z nią utwory Fryderyka Chopina i przedmioty z nim związane stanowią dobro ogólnonarodowe podlegające szczególnej ochronie. Jego nazwisko i wizerunek są chronione „odpowiednio na zasadach dotyczących dóbr osobistych”. Pieczę nad tymi dobrami sprawuje minister właściwy do spraw kultury i ochrony dziedzictwa narodowego, który jej wykonywanie powierzył utworzonemu Narodowemu Instytutowi Fryderyka Chopina. To Instytut podejmuje działania mające na celu ochronę nazwiska i wizerunku kompozytora. Oznaczenie Chopin powinno być używane wyłącznie w sposób, który nie przynosi ujmy dziedzictwu Fryderyka Chopina, i kojarzone jedynie z przedsięwzięciami o najwyższym poziomie jakości w szeroko pojętej sferze kultury. Nie wyklucza to jednak możliwości komercyjnego korzystania z nazwiska Chopina dla „ekskluzywnych produktów lub usług”. Sam Instytut jest właścicielem dwóch unijnych znaków towarowych Chopin zarejestrowanych dla towarów i usług w 43 klasach (aczkolwiek nie dla alkoholi) i może udzielić zgody na jego wykorzystywanie, m.in. w formie 5-letniej niewyłącznej licencji.

Ustawa, mimo słusznych powodów, dla których powstała, jest krytykowana jako trudna do pogodzenia z zasadami ochrony dóbr osobistych. Niedotyczące twórczości dobra osobiste Chopina, takie jak nazwisko i wizerunek, oraz prawa je chroniące wygasły z 1849 r. wraz z jego śmiercią. Tymczasem ustawa niejako przywraca je do życia, przewidując ich bezterminową ochronę. Przyjęte rozwiązanie jest też sprzeczne z wykształconą już zasadą ochrony kultu pamięci osoby zmarłej, przysługującej osobom jej bliskim.

W praktyce wizerunek i nazwisko Chopina są nadal szeroko wykorzystywane w celach komercyjnych, także w branży alkoholowej. Wódka Chopin jest flagowym produktem siedleckiego Polmosu, a nazwisko i wizerunek kompozytora są wykorzystywane w działalności tego producenta, w tym w licznych zarejestrowanych znakach towarowych.

Co po naruszeniu – roszczenia finansowe

Bezsprzecznie żyjemy w dobie powszechnej komercjalizacji niektórych dóbr osobistych, w szczególności wizerunku i nazwiska. Okazuje się, że mają one realną (czasami zawrotnie wysoką) wartość rynkową, co znajduje odzwierciedlenie w kontraktach reklamowych celebrytów. Dość wspomnieć, że wizerunków i nazwisk do promocji wódek na polskim rynku udzielili m.in. Bruce Willis, Bogusław Linda czy Artur Boruc. Tworzone są wręcz rankingi osób, w których jedynym kryterium oceny jest ich wartość reklamowa.

Dostrzegają to również polskie sądy. W wyroku w sprawie M. Gortat vs. Sfinks (zob. wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 29 lipca 2014 r., VI ACa 1657/13) sąd potwierdził, że możliwe jest zasądzanie wydania uzyskanych korzyści w przypadku naruszenia wizerunku. Naruszający zaoszczędza bowiem wynagrodzenie, które w razie korzystania z dobra osobistego w legalny sposób musiałby zapłacić osobie uprawnionej. Nie jest wykluczone, że podobne decyzje będą zapadać także w przypadku naruszenia innych dóbr osobistych, które przedstawiają wartość majątkową.

Podsumowanie

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czy użycie atrybutów znanej, także historycznej, postaci dla oznaczenia alkoholu lub w jego reklamie będzie naruszało dobra osobiste. Takie zagrożenie wydaje się mało prawdopodobne, jeśli od śmierci tych osób minęło dużo czasu (można przyjąć, że taką umowną granicą jest 100 lat, a w przypadku wizerunku – 20 lat). Nie jest jednak wykluczone, że o ochronę własnych dóbr osobistych – nazwiska, pamięci zmarłego, herbu lub tradycji rodzinnej – wystąpią (i będą w tym skuteczni) bliscy tych osób. Zadaniem sądu będzie zdecydowanie – odrębnie co do każdego przypadku – czy interesy dochodzących ochrony na nią zasługują. Sąd weźmie wówczas pod uwagę nie tylko subiektywne uczucia poszkodowanego, ale przede wszystkim kryteria obiektywne odwołujące się do przyjętych w społeczeństwie ocen moralnych i obyczajów. Jeśli dojdzie do naruszenia cudzych dóbr osobistych przez ich komercyjne nieuprawnione wykorzystanie, poszkodowany będzie mógł dochodzić m.in. (w zależności od okoliczności sprawy) zadośćuczynienia, naprawienia szkody, ale też wydania korzyści uzyskanych przez naruszającego.

Dominika Kwiatkiewicz-Trzaskowska, radca prawny, praktyka własności intelektualnej kancelarii Wardyński i Wspólnicy