Lider na rynku – czy zawsze tylko jeden?


W czasach ostrej walki konkurencyjnej coraz atrakcyjniejsze staje się skonstruowanie kampanii reklamowej zawierającej hasła superlatywne, w szczególności odnoszące się do bycia liderem na rynku.

Tradycyjnie przyjmowało się, że lider jest tylko jeden i jest nim firma, która ma zdecydowaną i od lat ugruntowaną pozycję numer jeden w sprzedaży produktów na określonym rynku. Jednak zgodnie z orzeczeniem Sądu Apelacyjnego w Poznaniu z 12 grudnia 2013 r. wydanym w sprawie sporu wokół reklamy ryżu (sygn. I ACa 958/2013) liderów może być kilku. Na jakie okoliczności należy zwrócić szczególną uwagę, konstruując przekaz reklamowy odnoszący się do pozycji rynkowej firmy?

1. Im węższy rynek produktowy, tym łatwiej wykazać, że jest się rynkowym liderem

Jeżeli określenie rynku jest precyzyjne, to nawet wytwórca produktu niszowego może pokusić się o zakomunikowanie konsumentom, że jest numerem jeden w danym segmencie rynku. Taki przekaz reklamowy nie może wprowadzać konsumenta w błąd np. poprzez umieszczenie przywieszki lub bannera z hasłem „numer jeden” w sąsiedztwie produktów, co do których nie jest on numerem jeden. W przypadku sporu sądowego analizowany jest bowiem sposób i kontekst użycia hasła np. w reklamie prowadzonej w miejscach sprzedaży czy też w internecie.

2. Edukacja konsumentów ułatwia obronę przed zarzutami wprowadzenia konsumenta w błąd

Sąd uznał, że sposób percepcji reklamy przez odbiorcę musi uwzględniać specyfikę reklamowanego produktu i sposób jego prezentacji na rynku. Przyjmuje się, że mniej podatny na wprowadzenie w błąd jest wyedukowany przez producenta konsument produktu selektywnego, np. ryżu basmati (tego właśnie produktu dotyczyło wspomniane orzeczenie), niż powszechnie spożywanego, jak np. ryż biały.

3. Przekaz reklamowy odnoszący się do pozycji rynkowej wymaga uzasadnienia w postaci danych dotyczących sprzedaży reklamowanego produktu

Dobrą praktyką stosowaną w celu uniknięcia wątpliwości co do prawdziwości przekazu jest uzupełnianie komunikatu reklamowego odniesieniem do raportu agencji badającej rynek będącego źródłem danych uzasadniających hasło. Podane wyjaśnienie musi być precyzyjne, łatwo dostępne i proste do zrozumienia przez adresata reklamy. Co więcej nie może ono zmienić treści przekazu reklamowego, tylko go uzupełniać i zapobiegać nieprawidłowej percepcji przez konsumenta.

dr Ewa Butkiewicz, Joanna Krakowiak, praktyka life science i postępowań regulacyjnych kancelarii Wardyński i Wspólnicy