Dwie strony reklamy z udziałem dzieci


Prawo zezwala na praktycznie nieograniczony udział dzieci w promowaniu produktów dla dorosłych, ale reklama żywności dla niemowląt nie może zawierać wizerunku maluchów.

Opublikowane 29 czerwca br. rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) nr 609/2013 dotyczące żywności przeznaczonej dla niemowląt i małych dzieci oznacza zaostrzenie reguł reklamy takich produktów w Polsce.

Zgodnie z unijnym rozporządzeniem etykiety, reklamy i inne materiały promujące preparaty do początkowego oraz dalszego żywienia niemowląt nie mogą zawierać obrazów niemowląt, innych obrazów lub tekstów, które mogłyby idealizować ich stosowanie. Dozwolone pozostaje graficzne przedstawienie umożliwiające łatwą identyfikację produktu i sposób jego przygotowania.

Zgodnie zaś z par. 15 rozporządzenia ministra zdrowia z 16 września 2010 r. w sprawie środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego zakaz ten dotyczył jedynie preparatów do początkowego żywienia niemowląt, czyli tzw. mleka początkowego. Nie obejmował preparatów dla niemowląt powyżej 6. miesiąca życia.

Wygląda na to jednak, że od 20 lipca 2016 r., kiedy unijne przepisy zaczną obowiązywać, etykiety produktów dla niemowląt staną się skrajnie ascetyczne, a ich ewentualne reklamy nie będą pokazywały, dla kogo są przeznaczone. Dzięki temu nie będą budzić podejrzeń o idealizowanie ich stosowania. Tak daleko idące restrykcje mają promować standardowo zalecane przez lekarzy karmienie naturalne, czyli mlekiem matki.

Tymczasem po pierwszych urodzinach wizerunek dziecka może pojawiać się na etykietach i w reklamach żywności w zasadzie bez ograniczeń. I to bez względu na to, czy reklamowana żywność powinna być przez dzieci spożywana. W tym zakresie przepisy prawa są liberalne. W większości przypadków udział dziecka w reklamie żywności nie jest kwestionowany. Choć z wyjątkami, gdy np. wywiera nadmierną presję na rodziców czy wręcz stanowi szantaż emocjonalny.

W efekcie jednak dzieci występują nawet w reklamach żywności adresowanej wyłącznie do dorosłych, jak np. kawa. Taka liberalna praktyka przynosi producentom zyski z tytułu zwiększonej sprzedaży, ale nie da się wykluczyć, że długofalowo może spowodować straty.

Udział dziecka w reklamie zwykle sugeruje, że produkt jest dla niego odpowiedni. Co więcej, nieostrożnie sformułowany komunikat reklamowy może być odebrany przez dziecko, lub rodzica decydującego o diecie dziecka, jako zachęta do praktycznie nieograniczonej konsumpcji produktu. Czy w takiej sytuacji producenci żywności, szczególnie takiej, której spożywanie w nadmiarze może być szkodliwe dla zdrowia dzieci, np. z uwagi na zawartość tłuszczu, soli czy cukrów, mogą być pewni, że nie zostaną w przyszłości pozwani przez rodziców lub dorosłe już dzieci o zadośćuczynienie, np. z tytułu otyłości lub zapadnięcia na chorobę dietopochodną, jak cukrzyca czy nadciśnienie? Co prawda z punktu widzenia prawnego udowodnienie przed sądem, że uszczerbek na zdrowiu powstał w wyniku nadmiernego spożywania reklamowanego produktu, byłoby niezwykle trudne, jednak niezależnie od treści ewentualnego wyroku sądu straty wizerunkowe w przypadku nagłośnienia sprawy przez media byłyby ogromne i trudne do naprawienia.

Ani restrykcyjny zakaz pokazywania wizerunku niemowląt na produktach dla nich stworzonych, ani powszechne stosowanie wizerunku dziecka w reklamach produktów nieprzeznaczonych dla dzieci nie jest korzystny dla producentów oraz konsumentów żywności.

Producenci żywności, którzy przygotowują akcję reklamową skierowaną do dzieci lub z ich wizerunkiem, powinni dobrze ją przemyśleć. Warto, aby odpowiedzieli na cztery ważne pytania. Pierwsze, czy reklama nie wykorzystuje łatwowierności dzieci. Drugie, czy bezpośrednio nie nawołuje dzieci do nabywania produktów. Trzecie, czy nie zachęca dzieci do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanego produktu. I czwarte, czy reklama nie nadużywa zaufania dzieci do rodziców lub nauczycieli.

Firmy z sektora spożywczego mogą też dobrowolnie stosować wytyczne kodeksów etycznych, np. kodeksu reklamy żywności skierowanej do dzieci opracowanego przez Polską Federację Producentów Żywności. Przyczyni się to do budowania wizerunku firmy jako społecznie odpowiedzialnej.

Z kolei inspekcje kontrolujące oznakowanie i reklamę produktów dla niemowląt powinny rozważyć wydanie interpretacji wyjaśniającej producentom, czym w ich rozumieniu jest zakazane idealizowanie stosowania produktu i w jakim zakresie wyjątek pozwalający na graficzne przedstawienie umożliwiające łatwą identyfikację produktu dla niemowląt i sposób jego przygotowania uzasadnia pokazanie maluszka.

Joanna Krakowiak, Zespół Life Science i Postępowań Regulacyjnych kancelarii Wardyński i Wspólnicy

Artykuł ukazał się 14 sierpnia 2013 roku w Rzeczpospolitej